球队和赞助商狂刷存在感，亚洲市场将成世界杯新的摇钱树？

记者 | 刘子象

无论场内还是场外，亚洲在世界杯上的存在感从未像今年这样强。

卡塔尔世界杯是时隔20年后，主办权再次回归亚洲。本届共有6支亚洲球队参赛，虽然在32支队伍中的占比仍然较低，但是已经创下了纪录。在过去的两个比赛日里，沙特和日本分别爆冷战胜传统豪强阿根廷和德国，令不少观众感叹：亚洲球队这么强了？

除了国家队表现亮眼，亚洲“企业队”的存在感同样大大加强。卡塔尔世界杯上国际足联14家合作伙伴和赞助商中有9家来自亚洲，打破了纪录。这些品牌主要来自中国、韩国、新加坡、印度。遥想2002年日韩联合举办的世界杯，15个赞助商中只有6个来自亚洲，且只来自2个东道国。

赞助是国际足联的主要收入来源之一，仅次于转播权。2022年世界杯，国际足联从赞助中收获了13.5亿美元，占其总预算收入的29%。

世界杯的赞助主要分为两种。一种是合作伙伴关系，这些公司通常是与国际足联签署了长期合同；另一种是全球和地区赞助商，他们参与的是世界杯的具体赛事，只赞助某场比赛。

本届世界杯共包括7个国际足联合作伙伴、7个世界杯赞助商以及5个地区的区域赞助商。

中国最“壕”

在卡塔尔世界杯中，中国企业队最舍得砸钱，赞助总额位列第一。数据分析咨询公司GlobalData披露，中国赞助商对卡塔尔世界杯的赞助达到了13.95亿美元，超过了包含可口可乐、麦当劳等知名品牌在内的“美国队”（11亿美元）。

这届中国企业队主要由4家公司组成，分别为万达、Vivo、海信和蒙牛。万达是国际足联七大官方合作伙伴之一；海信“中国第一、世界第二”的广告横幅则引发了国内外热议。另外，雅迪和BOSS直聘是亚太区赞助商。

前Visa全球赞助主管Andrew Woodward在接受日经亚洲采访时表示，中国公司将赞助视为直接营销或商业购买的机会，这对他们来说是一个扬名全球的良机，也是他们向中国消费者展示其全球形象的机会。

中国企业赞助世界杯始于2010年的南非世界杯。在2018年俄罗斯世界杯上，至少7家中国公司赞助了8.35亿美元，超越了美国和俄罗斯品牌。

专注于中国的咨询公司Kung Fu Data首席执行官Josh Gardner对半岛电视台表示，中国品牌越来越重视在本土以外寻求机会，将在国际上不断崛起。牛津大学赛德商学院品牌专家Paul Temporal也指出，体育赞助让中国品牌能够与全球观众建立联系。足球跨越文化界限，提供巨大的全球影响力。

印度开始参与

事实上，虽然足球强国主要集中在欧洲和美洲，但是世界杯的近一半观众都来自亚洲。据国际足联的数据，在2018年俄罗斯世界杯上，亚洲观众人数达到16亿，占全球观众总数的43%。而收视率排名前五的国家中有三个在亚洲，分别为中国、印度和印度尼西亚。

印度赞助商开始展现参与的意愿。该国的教育创业公司Byju's是卡塔尔世界杯的唯一印度赞助商。Byju's为国际足联赞助了3000万至4000万美元。

印度不是一个对足球狂热的国家，板球才是它的国民运动。印度在国际足联200支球队中排名第106位，从未打进过世界杯。不过，在印度的喀拉拉邦、西孟加拉邦等几个南部邦仍有大量球迷，足球是该国收视率第二高的体育运动。

另外，对于许多喀拉拉邦人来说，卡塔尔就像第二故乡。卡塔尔的印度劳工中大部分都来自喀拉拉邦，在该邦3500万人口中，有30万人在卡塔尔，他们也参与建设了世界杯场馆。这可能也是印度公司首次出手赞助世界杯的原因之一。

日韩态度不一

得益于国家队的较好表现，日韩赞助商的存在感一直都较高。

韩国自1986年以来每届世界杯都获得了参赛资格。现代起亚汽车是今年国际足联唯一的亚洲汽车合作伙伴。在今年的赛事中，韩国赞助商的目光集中在该国球星孙兴慜身上。从方便面品牌Nongshim到全球时尚品牌Burberry和Calvin Klein等公司都赞助了他。

然而，与韩国同属亚洲强队的日本，今年却没有赞助商。分析人士认为，这可能是因为日本人不愿大手大脚花钱，以及对此类投资回报的顾虑。据报道，作为国际足联的合作伙伴，每年的投资约为2500万至5000万美元，赛事赞助商则为每年1000万至2500万美元。

亚洲将成新的摇钱树？

与此同时，来自东南亚的唯一赞助商是新加坡的Crypto.com，是国际足联的官方加密货币交易平台。

不过专家表示，更多东南亚国家和公司可能很快就会效仿。印度尼西亚将在2023年举办U-20世界杯，这可能是一剂催化剂。目前，东南亚公司要么不熟悉世界杯赞助的做法，要么不认为自己是全球企业。但是随着时间的推移，这两种情况预计会发生变化。

曾与欧洲主要俱乐部合作过的印度体育顾问Arunava Chaudhuri表示，亚洲赞助商亮相世界杯已经成为一种趋势，他们将体育视为与潜在消费者建立联系的方式，同时也让公众了解他们的品牌和产品。

长期以来，欧洲市场一直是国际足联的摇钱树，不过现在亚洲正在快速崛起。欧洲知识经济与管理学院体育与地缘政治经济学教授查德威克（Simon Chadwick）表示，亚洲的电视市场很大，在未来20年的某个阶段，不难想象亚洲在经济上会成为国际足联最重要的来源地。

下届世界杯将于2026年移师北美，亚洲公司对这项赛事的参与预计还将继续增加。