深圳的消费密钥，藏在“人潮”中丨经济“深”观察·消费篇①

南方财经全媒体记者 李金萍 深圳报道

继去年消费突破万亿之后，深圳的消费正在呈现一些新的变化。

2024年前11月统计数据显示，深圳社会消费品零售总额为9682.86亿元，同比增长1.5%，距离消费破万亿仅一步之遥。

作为最年轻的万亿消费之城，2023年，深圳社会消费品零售总额才刚刚破万亿，2024年，在一些城市消费承压的大环境下，深圳为何依然保持持续增长？

南方财经全媒体记者发现，深圳的消费力藏在人口结构里，三重人口带来的消费力正成为深圳消费持续增长的关键秘钥。

年轻人撑起了消费力消费能力不等于消费力。在深圳，年轻的消费力在2024年格外凸显。

作为全国最年轻的一线城市，与其他一线城市不同，年轻人是深圳消费群体的绝对主力。第七次全国人口普查数据显示，深圳市人口平均年龄仅为32.5岁，近八成人口为15-59岁青壮年群体，年轻人口占比较高。

相关研究表明，年轻人具有高消费倾向，年轻人集聚区往往也意味着区域消费高速增长。

南方财经全媒体记者走访调研发现，这一消费属性也具象在深圳的消费市场里。

如，受年轻消费者喜爱的汽车消费，2024年更是频频出圈。去年3月，深业上城小米门店前，站满了排队看车的消费者，更成为深业上城在深圳商业出圈的重要因素；去年6月，2024第二十八届粤港澳大湾区车展暨中国新能源汽车科技展（深圳）火热出圈，现场人山人海。深圳市统计数据显示，2024年前十一月，深圳电动汽车的商品零售增速为18.3%。

年轻人群之外，宠物消费在深圳也迎来爆发期。2024年发布的《中国宠物行业白皮书》显示，深圳养宠犬猫数量超过80万只，养宠人均年度消费每只超过4000元。这意味着深圳全年养宠消费市场规模已经接近50亿元，成为深圳重要的新兴消费市场。

深圳也在加速竞逐宠物经济蓝海，2024年以来，深圳市福田区、罗湖区、龙华区先后发布政策，明确布局宠物经济赛道，为拓展消费场景，深圳在全市推进建设36家宠物友好型商圈，提供遛宠工具、宠物小零食等服务，并不定期举办宠物嘉年华、萌宠交友趴、宠物快闪市集等活动，给宠物提供游玩空间，并开通了宠物友好巴士。宠物产业一站式服务商城宠物世界一站GO商城也于2025年1月15日试营业。

以上群体带来的年轻消费力，不只成为深圳消费市场持续增长的驱动力，也如一条鲶鱼，正在加速深圳消费市场从模式到业态的全方位升级。

加速布局即时零售业态即是重要表现之一，所谓“即时零售”是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。数据显示，2023年即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长34.88%，并且有望继续扩大。中国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

但是，在全国即时零售业态市场排名中，深圳仅位列第六，深圳正在为即时零售加速添一把火。2024年12月9日，深圳市商务局发布《深圳市推动即时零售高质量发展行动方案(2024-2026年)》，提出提升即时零售业态规模、完善即时零售公共服务、加强即时零售人才培育等三大目标，到2026年，实现即时零售年销售额400亿元以上，建设即时零售前置仓500个以上。大型商业综合体、居民小区、商务楼宇、酒店、医院、大学校园、大型公园等按需实现智能快递柜/智能外卖柜的全面配置。

消费业态布局也因年轻消费群体消费力不断更新。比如“谷子经济”业态布局在加速。从“拯救老牌商场”到出现“谷子概念股”，谷子经济在2024年兴起，据统计2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元人民币，同比增长超40%。

吃谷成为年轻消费群体为兴趣买单的消费新方式，2024年，深圳也因年轻人这一消费需求的驱动，涌现出“谷子经济”消费新业态，据“全国谷店地图”不完全统计，深圳目前有超过130家谷子店。2024年，深圳涌现一批“谷子经济”新地标，如丰盛町，据不完全统计，丰盛町的谷子店共有14家，包括宝咪谷屋、龙门杂货铺等。每到周末，几乎每家谷店都有不少客人购物，有部分谷店因为店面过小，客流高峰期还需要在店外排队等候选购。

以上仅是年轻消费群体驱动深圳消费增长的部分表现，南方财经全媒体集团发布的《焕新经济—深圳新型消费研究报告》显示，深圳消费市场正在经历从焕新供给到唤醒需求的全方位新型消费焕新，新业态、新模式、新商圈先后出现，激发年轻消费群体的更多消费潜力。

年轻消费的外延效应不断增强得益于年轻结构，深圳组建家庭的人口在全国一线城市中处于前列。据深圳市民政局统计，2023年全市共办理婚姻登记业务约13.78万对，同比增长约29.3%。

新组建家庭多，意味着对家用电器以及装修等家庭消费品需求旺盛。深圳的消费数据也证实了这一判断，2024年，大规模以旧换新带动限额以上单位家用电器和音像器材类、通讯器材类零售额分别增长26.1%、2.7%。

受年轻人喜欢的升级类消费品也表现出极大的购买力。在2024年10月15日开启的新一轮以旧换新中，深圳增加了21个智能家居品类，包括消费级机器人、投影仪、咖啡机、空气净化器、衣物护理机等，深圳市商务局统计数据显示，截至11月2日，以旧换新带动智能家居产品销售18.2亿元。其中消费级机器人更是位居以旧换新总品类前五。

结婚之后，由育儿带来的儿童消费则成为深圳下一个消费增长点。深圳是新增新生儿人口数量最多的一线城市，2023年，新生儿人口数量为14.69万人。同时，深圳拥有7岁以下儿童人数超百万。

以上人口结构意味着深圳在儿童经济领域拥有广袤的市场空间。儿童经济的起点是以3岁~6岁孩子为需求主体，围绕包括儿童用品、喂养用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育、亲子医疗等在内的儿童整体消费需求的经济活动。

透过与儿童消费相关产品类别可见其消费带动力较强。如乐园经济，深圳拥有欢乐谷、世界之窗等老牌主题公园，深圳欢乐谷官方数据显示，开园以来共接待海内外游客超过6000万人次，年均接待游客约231万人次。龙岗儿童公园在开园首年便以超400万人次的访问量，成为深圳市公园榜的第二名和龙岗区的第一。

据不完全统计，深圳今年开出7家儿童业态首店，多家餐饮企业推出儿童餐，更是涌现了瞄准儿童消费的全国首个熊出没主题的商业综合体-宝安华强广场，该项目儿童相关的消费业态占比超过20%，涵盖儿童家庭和儿童消费领域，布局了深圳市商业综合体中最多的儿童教育机构，同时，将华强方特乐园搬到商场里，开设了全国首家室内熊熊乐园等。开业首日，项目客流达16万人次，日均客流也达4万人次，也被网友戏称为深圳含“娃”量最多的商场。

外来人群带来消费升级南方财经走访调研发现，2024年，深圳消费市场迎来三重外来人流。

第一重人流，是大湾区融合发展带来的港澳居民。

2024年最受港人热捧的目的地就是深圳。截至2024年11月6日，深圳边检总站查验港澳台居民超1.31亿人次，同比增长57.5%。

港人对深圳的消费正在“由浅入深”，由单纯的吃喝转向玩乐。同程旅行《2025香港游客北上旅行趋势报告》显示，除餐饮外，滑雪、亲子游以及泡温泉是港人体验次数最多且愿意复购的消费项目。这意味着，放松、愉快的旅行体验性消费越来越受港人喜欢。

为承接这部分人群，深圳也正在便利消费积极解题，多个商业项目开通与口岸直通巴士，深圳湾部分边检快捷通道升级，因私常往来港澳地区人员可“免出示证件刷脸过关”。自从2024年11月20日启用，首月刷脸通关人次超90万，单日峰值达4.6万，占快捷通道通关人次的 42%。

第二重人流是随着免签政策释放，更多的入境外国人涌入深圳。据统计，2024年深圳边检总站深圳机场边检站累计查验入境外国人55.6万人次，同比增长114.8%，马来西亚、韩国、越南、日本、新加坡旅客数量位居前五。同时，全面放宽优化 240 小时过境免签政策后，2024 年深圳机场口岸免签入境外国人 22.5 万人次，同比增长 538.4%。

为承接这一波流量，深圳也在提升境外旅客购物体验，推动跨境消费提质升级。

2024年12月16日，深圳首个离境退税陆路口岸试点在文锦渡口岸正式启用，深圳成为全国首个具备海陆空全类型口岸退税功能的城市。

同时，深圳加快离境退税商店布局，2023年，深圳市选取23家离境退税商店，试点推行“即买即退”便利措施；离境免税店数量也不断增加，目前，深圳市商务局已发布九批离境退税商店名单，深圳离境退税商店总量达到409家，2025年1月6日，深圳首家市内免税店选址也已确认。2024年1月-11月，深圳离境退税商品销售额高达3.2亿元，办理离境退税额2875万元，同比增长11.8倍。

承接人流之外，深圳也在积极吸引更多入境游客，针对入境游主要客源地，深圳市文化广电旅游体育局已经在纽约、巴黎、东京、迪拜等直航城市投放深圳旅游视频广告，在米兰、佛罗伦萨有轨电车投放箱体广告，“圈粉”更多外国友人。

第三重人流是旅游人流，2024年，总能跻身旅游平台榜单前十的深圳，据深圳市文化广电旅游体育局统计，2024 年全年预计接待游客1.85亿人次，增长 10.8%；旅游总收入2650亿元，增长 11.3%。

这其中，既有景区持续上新的持续吸引客流。2024年十一假期，小梅沙海洋世界开启试营业即火爆出圈。据小梅沙方面消息，2024年国庆黄金周期间，小梅沙海洋世界每日接待游客均超过1.5万人次，7天共接待游客超10万人次；小梅沙度假村国庆期间接待游客日均1万人次，深圳美高梅酒店国庆期间基本满房。

也有深圳消费文旅模式的创新，2024年十一假期期间，深圳在全市五个城区推出万架无人机表演，官方数据显示，国庆7天，深圳全市5个无人机表演区域及周边人流量达到121.7万人次，5场线上直播点赞数超过1157万人次。

临近2025年春节，深圳市文化广电旅游体育局也已率先联动深圳全市重点旅游景区、旅行社和酒店策划推出超 70项促消费优惠活动，包括优惠套票、限时抢购、打折特惠等多种形式，吸引八方游客到深圳山海连城的暖春里，一起过大年，迎接乙巳蛇年到来。